Sustainability Image Score 2012

Sustainability Image Score 2012

Nachhaltigkeit als Kriterium für den Markenwert – Lässt sich das in Zahlen darstellen?

Nur was sich messen lässt, lässt sich verändern. Dies gilt in der einschlägigen Management-Theorie als Grundlage. Auch immaterielle Güter, wie Marken es sind, zu bewerten, ist heute gängige Praxis. Seit einiger Zeit gewinnt bei der Markenbewertung das Kriterium der „Nachhaltigkeit“ an Bedeutung (siehe dazu Best Global Green Brand). Dies ist erfreulich, zeigt es doch, dass Nachhaltigkeit an Relevanz gewinnt. Im Juni diesen Jahres erschien eine Studie der Serviceplan Gruppe in Zusammenarbeit mit der Universität Wien und der Fachhochschule St. Gallen, in der das wahrgenommene Bild, das „Image“ also, von Unternehmen im Hinblick auf deren Bemühungen im Bereich der Nachhaltigkeit bewertet wurde. Die Macher der Studie Sustainability Image Score 2012 (SIS 2012) kommen zum Ergebnis, dass sich das Nachhaltigkeitsimmage der Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert hat.

„Abgefragt wurden auf repräsentativer Basis die Nachhaltigkeitsimages von 101 Unternehmen. Gemessen wurde, wie Kunden deren soziale, ökologische und wirtschaftliche Nachhaltigkeit beurteilen. Das Ergebnis ist – um es klar zu sagen – ernüchternd:
Im Vergleich zum SIS 2011 ist die Nachhaltigkeitsakzeptanz bei allen bereits im Vorjahr gemessenen Unternehmen gesunken. Das lässt sich nicht mit der Performance einzelner Unternehmen erklären. Sondern es deutet auf einen generellen Wandel in der Gesellschaft hin. Konkret: Die allgemeine Erwartungshaltung der Konsumenten steigt, und im Gegenzug sinkt die Glaubwürdigkeit von Unternehmen.“

Ein Grund für die kritischere Haltung der Konsumenten könnte sein, dass sich auch Marketingabteilungen des Themas angenommen haben. So entstehen vermehrt grüne Kampagnen in bekannten Werbeformen, die allein schon wegen der verwendeten Sprache den Eindruck des „Greenwashings“ auslösen. Unternehmen sind daher gut beraten, wenn sie Budgets für teure Werbekampagnen stattdessen für die Verbesserung der Nachhaltigkeit verwenden und mit ihren Stakeholdern in den Dialog treten. Der Verzicht auf teure Werbung kann die Glaubwürdigkeit erhöhen und somit die Marke stärken. Was neben den Platzierung und der Branchenaufteilung in der SIS 2012 Studie interessant ist, sind die Aussagen zu den Einflussfaktoren, die das Nachhaltigkeitsimage von Marken prägen:

  1. Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität
  2. Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen
  3. Engagement für Umweltschutzthemen
  4. Gutes Verhältnis zu Umweltschutzorganisationen
  5. Umweltfreundliche Technologien
  6. Starkes Engagement für karitative Zwecke
  7. Erfüllung relevanter Umweltnormen und -standards
  8. Erhalt von Auszeichnungen (z. B. Ökosiegel)
  9. Klares Profil ökologischer Aktivitäten
  10. Fair Play im Wettbewerb

Die Messbarkeit immaterieller Werte kann nicht objektiv sein. Die Ergebnisse solcher Studien sind immer relativ und müssen interpretiert werden. Es ist jedoch erfreulich, dass solche Bewertungen durchgeführt werden. Im besten Fall motivieren sie Unternehmen dazu, Veränderungen einzuleiten, um sich erneut messen zu lassen.
Alexandre Robert

CEOs, Social Media und CSR

CEOs SocialMedia CSR

Hier bloggt der Chef - Glaubwürdigkeit in Nachhaltigkeitsfragen durch Social Media

In einer aktuellen Studie der Kommunikationsagentur Brandfog wurden Mitarbeitende unterschiedlicher Unternehmen nach ihrer Einschätzung zur aktiven Social Media Nutzung ihrer Chefs befragt. Von den 13 Fragen bezog sich die neunte auf die Kommunikation von CSR-Themen. Eine deutliche Mehrheit von 92% der Befragten schätzt die aktive Social Media Teilnahme der CEOs und anderer leitender Personen als wertvollen Beitrag zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen ein. Es ist anzunehmen, dass Unternehmen, deren Führung sich via Social Media aktiv zu Fragen der Verantwortung äussert und sich der Diskussion stellt, ernsthafte Massnahmen zur Verbesserung der Nachhaltigkeit eingeleitet haben. Zudem unterstützen bloggende CEOs eine transparente Firmenkultur. Es wird viel von „Leadership“ der Unternehmensleitenden gesprochen. Social Media bietet ihnen durchaus Chancen Vorbildfunktionen wahrzunehmen. Unternehmen, die heute kein Konzept für den Umgang mit Social Media haben, fehlt wohl die adäquate Führung für die Herausforderungen der Zukunft. Der Fisch stinkt bekanntlich vom Kopf.
Alexandre Robert

Wie entsteht Vertrauen?

Vertrauen schaffen durch soziale Attribute

Vertrauen schaffen durch "soziale Attribute"

Im Edelmann Trust Barometer 2012 wird auf Grundlage einer Befragung von 30.000 Teilnehmenden aus 25 Ländern dargestellt, welches Vertrauen Unternehmen, Medien, Staaten und NGOs zur Zeit „geniessen“. Neben detaillierten Einblicken in länder- und branchenspezifische Bewertungen gibt es ein weiteres interessantes Ergebnis: „Social Media“ wird im Vergleich zum Vorjahr ein 75% höheres Vertrauen zugesprochen. Zu Denken geben könnte auch die Liste der Attribute, die in Zukunft Vertrauen schaffen. Wie in der Grafik verdeutlicht, werden „soziale Attribute“ wichtiger für die Vertrauensbildung als operationale (messbare) Kriterien. Oben auf der Liste landen Attribute wie: „Auf Kundenbedürfnisse eingehen“ und „Sozial und ökologisch verantwortungsvoll handeln“. Die „Hohe Qualität der Produkte und Services“ wird von den Verfassern der Umfrage als operational kategorisiert, was meiner Auffassung nach nicht ganz stimmt. Wie Produkt- und Servicequalität wahrgenommen wird, hängt auch von kommunikativen bzw. „sozialen Attributen“ ab.  Eine Zusammenfassung der Studie in englischer Sprache ist hier einzusehen.
Alexandre Robert

Social Media – Nutzerzahlen

Die publizierten Nutzerzahlen einzelner Marktforschungsfirmen bzgl. „Social Media“ sind unterschiedlich. Jedoch ist ein deutlicher Zuwachs von Aktivitäten in den unterschiedlichsten Bereichen eindeutig belegbar. Weltweit gesehen beteiligen sich über 50% der Internetnutzer in der einen oder anderen Weise an Social Media. „For the first time ever, social network or blog sites are visited by three quarters of global consumers who go online, after the numbers of people visiting these sites increased by 24% over last year. The average visitor spends 66% more time on these sites than a year ago, almost 6 hours in April 2010 versus 3 hours, 31 minutes last year“ (Nielsen 2010). „Insgesamt besuchen heute 62% der Nutzer Social Networks (Fittkau & Maaß 2010). Der Anteil der passiven Nutzer ist dabei noch deutlich höher, aber die Tendenz der aktiven Beteiligung ist steigend. Als aktive Beteiligung kann bereits erachtet werden, wenn ein Nutzer bspw. seine Einschätzung zu einen Artikel in einer Online-Zeitung durch Klick auf ein Bewertungs-Tool abgibt. Die Zeit, die Menschen am Arbeitsplatz aber auch in ihrer Freizeit mit Social Media verbringen, steigt weiterhin. Studien besagen, dass zum Teil mehr als 5 Stunden am Tag in Social Media verbracht wird. Eine weitere Steigerung der „Nutzungsdauer“ ist momentan durch die zunehmende Verbreitung von mobilen Social Media Services zu erwarten.
Alexandre Robert