Sustainability Image Score 2012

Sustainability Image Score 2012

Nachhaltigkeit als Kriterium für den Markenwert – Lässt sich das in Zahlen darstellen?

Nur was sich messen lässt, lässt sich verändern. Dies gilt in der einschlägigen Management-Theorie als Grundlage. Auch immaterielle Güter, wie Marken es sind, zu bewerten, ist heute gängige Praxis. Seit einiger Zeit gewinnt bei der Markenbewertung das Kriterium der „Nachhaltigkeit“ an Bedeutung (siehe dazu Best Global Green Brand). Dies ist erfreulich, zeigt es doch, dass Nachhaltigkeit an Relevanz gewinnt. Im Juni diesen Jahres erschien eine Studie der Serviceplan Gruppe in Zusammenarbeit mit der Universität Wien und der Fachhochschule St. Gallen, in der das wahrgenommene Bild, das „Image“ also, von Unternehmen im Hinblick auf deren Bemühungen im Bereich der Nachhaltigkeit bewertet wurde. Die Macher der Studie Sustainability Image Score 2012 (SIS 2012) kommen zum Ergebnis, dass sich das Nachhaltigkeitsimmage der Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert hat.

„Abgefragt wurden auf repräsentativer Basis die Nachhaltigkeitsimages von 101 Unternehmen. Gemessen wurde, wie Kunden deren soziale, ökologische und wirtschaftliche Nachhaltigkeit beurteilen. Das Ergebnis ist – um es klar zu sagen – ernüchternd:
Im Vergleich zum SIS 2011 ist die Nachhaltigkeitsakzeptanz bei allen bereits im Vorjahr gemessenen Unternehmen gesunken. Das lässt sich nicht mit der Performance einzelner Unternehmen erklären. Sondern es deutet auf einen generellen Wandel in der Gesellschaft hin. Konkret: Die allgemeine Erwartungshaltung der Konsumenten steigt, und im Gegenzug sinkt die Glaubwürdigkeit von Unternehmen.“

Ein Grund für die kritischere Haltung der Konsumenten könnte sein, dass sich auch Marketingabteilungen des Themas angenommen haben. So entstehen vermehrt grüne Kampagnen in bekannten Werbeformen, die allein schon wegen der verwendeten Sprache den Eindruck des „Greenwashings“ auslösen. Unternehmen sind daher gut beraten, wenn sie Budgets für teure Werbekampagnen stattdessen für die Verbesserung der Nachhaltigkeit verwenden und mit ihren Stakeholdern in den Dialog treten. Der Verzicht auf teure Werbung kann die Glaubwürdigkeit erhöhen und somit die Marke stärken. Was neben den Platzierung und der Branchenaufteilung in der SIS 2012 Studie interessant ist, sind die Aussagen zu den Einflussfaktoren, die das Nachhaltigkeitsimage von Marken prägen:

  1. Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität
  2. Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen
  3. Engagement für Umweltschutzthemen
  4. Gutes Verhältnis zu Umweltschutzorganisationen
  5. Umweltfreundliche Technologien
  6. Starkes Engagement für karitative Zwecke
  7. Erfüllung relevanter Umweltnormen und -standards
  8. Erhalt von Auszeichnungen (z. B. Ökosiegel)
  9. Klares Profil ökologischer Aktivitäten
  10. Fair Play im Wettbewerb

Die Messbarkeit immaterieller Werte kann nicht objektiv sein. Die Ergebnisse solcher Studien sind immer relativ und müssen interpretiert werden. Es ist jedoch erfreulich, dass solche Bewertungen durchgeführt werden. Im besten Fall motivieren sie Unternehmen dazu, Veränderungen einzuleiten, um sich erneut messen zu lassen.
Alexandre Robert

Nestlé setzt auf Dialog im Netz

NestleMarktplatz

Nach dem Social Media Debakel 2010 betreibt Nestlé seit einem Jahr eine eigene Plattform

Zunächst einmal alles Gute zum ersten Geburtstag. Das, was da vor einem Jahr das Licht des Webs erblickte, hat sich ganz anständig entwickelt. Der von Nestlé Deutschland betriebene Marktplatz stellt eine Mischung aus Onlineshop sowie Informations- und Dialogplattform dar. Nestlé in den sozialen Medien? Da denkt man doch zunächst einmal an das Paradebeispiel dafür, wie man es nicht machen sollte (siehe dazu Have a break). Aber wie so oft, kann eine Krise der Beginn für etwas Neues sein. Der weltweit grösste Lebensmittelkonzern hat ein ordentliches Social Media Budget bereitgestellt, um das lädierte Image wieder aufzuwerten. Der Einsatz hat sich bisher gelohnt. Von Anfang an wurde in den Dialog-Bereichen der Plattform schnell, in adäquater Weise und professionell auch auf kritische Äusserungen reagiert. Auf die Frage, warum man Kommentare zunächst unkommentiert zulässt, und sie erst im Nachgang moderiert, antwortete Projektleiter Dr. Alexander Decker in einem Interview mit absatzwirtschaft.de im schönsten Marketingsprech:

„Wir haben Themen wie zum Beispiel das nachgelagerte Moderieren im Unternehmen richtig durchgetankt. Wir sprechen immerhin vom größten Lebensmittelhersteller der Welt, einem Konzern. Wir sind als Team mächtig stolz, weil wir mit sieben Leuten so ein Unternehmen wie Nestle auch rocken. Das ist eine komplett neue Denke für ein solches Unternehmen. Um die Frage zu beantworten: Es hat sich gelohnt und es bleibt so.“

Alles klar? Wie auch immer, es ist erfreulich, wenn auch gewagt, weiss doch keiner, was in der digitalen Welt noch so alles passieren wird. Auf jeden Fall hat die Initiative auch von ganz oben ihren Segen erhalten. Der Vorstandsvorsitzende von Nestlé Deutschland Gerhard Berssenbrügge bekräftigt in einem Videointerview (0:42 – 1:05) wie wichtig der Dialog mit Verbrauchern „heutzutage“ ist:

„Die wesentliche Motivation für uns bestand darin, mit dem Verbraucher einen Dialog einzugehen. In der Werbung kommunizieren wir ja nun direkt, dort besteht ja keine Chance, dass der Konsument mit uns sprechen kann. Wir glauben aber, dass Offenheit und Dialog ein wesentlicher Teil heutzutage ist, den man auch anbieten muss.“

Das Statement zur Unternehmenskommunikation kam ihm etwas holprig über die Lippen, aber es ist schön, wenn digitale Spätimmigranten dazulernen. Auch im Rahmen der von foodwatch.de laufenden Kampagne Zucker runter Nestlé findet sich im Blog des Marktplatzes ein Beitrag, der im Namen des Vorstandsvorsitzenden geschrieben wurde. Sehr authentisch wirkt der nicht, aber bloggende Chefs sind ja auch noch eher selten, und was nicht ist, kann ja noch werden (siehe dazu CEOs, Social Media und CSR).
Alexandre Robert 

Social Media = Facebook?

facebook

Geschlossene Gesellschaft im Internet

Facebook hat nach eigenen Angaben annähernd 800 Millionen Mitglieder und ist somit die grösste geschlossene Online-Community. Verfolgt man die Berichterstattung über Social Media im Zusammenhang mit Unternehmenskommunikation, bekommt man den Eindruck, dass eine Facebook-Präsenz auch für Unternehmen unumgänglich ist. „Social Media“ wird oft gleichgesetzt mit Facebook.  Nun bestehen aber auch Anzeichen, dass sich die Investitionen in Facebook evtl. nicht rechnen. Auf dem Portal HORIZONT.NET gab es Anfang Februar die knappe Nachricht: Studie: Marketing in Social Media verpufft. In dem kurzen Artikel wird auf eine Studie Bezug genommen, die Investitionen in Facebook-Aktivitäten von Unternehmen und deren Wirkung untersucht. Diese Studie des Hamburger „Brand Science Institute“ stammt jedoch von 2010 und wurde noch nicht veröffentlicht. Da ist es bemerkenswert, dass der Titel der Studie für einen Artikel verwendet wird. Vielleicht ahnt man ja, dass Dabeisein nicht alles ist. Angekündigt wurde nun, die Studie im Rahmen der „Marketing 2.0 Konferenz“, die vom 25.-27. März in Hamburg stattfindet, in aktualisierter Form vorzustellen. Es wäre sehr spannend, Einblick zu bekommen, welche Erfahrungen Unternehmen in den letzten zwei Jahren mit Facebook gemacht haben. Die Konferenz ist nahezu ausgebucht, was das nach wie vor grosse Interesse an „Social Media Marketing“ belegt. Noch spannender wird es sein zu verfolgen, ob sich Unternehmenskommunikation durch Social Media grundlegend verändern wird, und ob sich dies auf die Produkte und Kernprozesse der Unternehmen auswirkt.
Alexandre Robert
PS: Der Artikel „Social Marketing = Oxymoron“ vom 10. Feb. thematisiert dies auch.

Branchen-Barometer – Hallo?

Branchen-Barometer

Social Media ist klasse, macht aber Arbeit

Die Betreiber der Internetplattform „Utopia“, die sich das Ziel setzen, den Dialogprozess über das Thema Nachhaltigkeit zwischen allen gesellschaftlichen Akteuren zu fördern, haben anscheinend auch mal mit den eigenen Dialogprozessen zu kämpfen. Bei ihrem zweiten Branchen-Barometer zum spannenden Themenfeld Auto geht es um darum:

„Sagen Sie der Autoindustrie Ihre Meinung! Utopia ist angetreten, Verbrauchern eine Stimme zu geben und kraftvolle Impulse an die Industrie zu senden. Mit dem Branchen-Barometer können Sie Ihre Sicht als verantwortungsbewusster Konsument ganzen Industrien abgeben. Sagen Sie Unternehmen, ob sie Ihnen vertrauen! In weniger als fünf Minuten. Dieses Mal: die Autoindustrie.“

Dieser Aufruf zur Umfrage wurde im Sommer 2010 gestartet. Bisher wurden weder Ergebnisse veröffentlicht, noch Fragen der Community beantwortet. Kein wirklich gutes Vorbild für den Dialog im „Mitmach-Web“. Zumindest sind einige interessante an die Automobilindustrie gerichtete Kommentare auf der Seite zu lesen.
Alexandre Robert 

Social Media, Branding und Nachhaltigkeit

Das Bild, das sich Menschen von Unternehmen und deren Marken machen, wird zunehmend von deren verantwortungsvollem Verhalten geprägt. Die Einflussnahme von kritischen Konsumenten auf Unternehmensaktivitäten wird durch Social Media steigen. Die Bedeutung klassischer Kommunikationsmedien wird zu Gunsten von Social Media abnehmen. Insofern bietet Social Media Potential für einen Paradigmenwechsel in der Unternehmenskommunikation. Unternehmen haben durch Social Media die Chance, direkt mit Kunden und der interessierten Öffentlichkeit in den Dialog zu treten und so ihre Kommunikationsziele zu verfolgen. „Corporate Communication“ und Branding-Abteilungen haben sich darauf einzustellen.
Die etablierten Marketing- und Kommunikationsstrategien, die überwiegend noch immer auf dem Verständnis von Einweg-Kommunikation basieren, sind zu überdenken und ggf. auf die veränderten Gegebenheiten anzupassen. Auswirkungen auf organisatorische Strukturen sowie Budgetvergaben für Kommunikationsmaßnahmen sind daher zu erwarten.
Alexandre Robert

Tendenzen in der Nachhaltigkeitskommunikation

Berichterstattung und Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen stehen hoch im Kurs. Für die Unternehmenskommunikation wird dieses Themenfeld immer wichtiger. Dies gilt für die externe wie auch die interne Kommunikation. Im Social Web werden Themen zu Ökologie und sozialer Gerechtigkeit im immer größer werdendem Rahmen diskutiert. Es sind unzählige Plattformen und Communities zu diesem Themenfeld entstanden. Menschen tauschen sich im eigenen und im gesellschaftlichen Interesse über Produkte und die produzierenden Firmen aus. Das Mitmach- Web stellt so für Unternehmen eine neue Herausforderung dar mit Kunden und anderen Stakeholdern in den Dialog zu treten. Glaubwürdigkeit und Transparenz sind dabei grundlegende Kriterien für das Gelingen. Althergebrachte Kommunikationsstrategien, die auf eindirektionaler Sendung von Information basiert, funktionieren im Social Web nicht. Die Rhetorik, die viele Unternehmen zum Themenkomplex Nachhaltigkeit verwenden, wird zunehmend durchschaut. Nur durch verantwortungsvolles Handeln kann Glaubwürdigkeit und Reputation erreicht werden.
Alexandre Robert 

Das Potential von „Social Media“

Das Medium Internet hat großes Potential zum demokratischen Mehr- Wege Medium. Unter dem Sammelbegriff Social Media oder auch „Mitmach-Web“ werden die Möglichkeiten zusammengefasst. Trotz Hype und Kommerzialisierung von Social Media, zieht sich die Emanzipation des Medium Internet weiter fort. Die Einstiegshürden sind heute nicht hoch, wer Internet-Anschluss hat, kann auch aktiv an der Kommunikation teilnehmen. Das Kriterium für erfolgreiche Teilnahme ist einfach zu benennen: Relevanter Inhalt. Oder wie es im Englischen heißt: Content is king. Ob Einzelpersonen, Organisationen oder Unternehmen sich an Social Media beteiligen, wahrgenommen und honoriert wird längerfristig nur Inhalt, der als relevant wahrgenommen wird und Wert bringt. Die gewaltige Menge an irrelevanten Daten und Informationen wird in Zukunft weniger Beachtung finden. Die Relevanz von Information ist auch abhängig vom Absender. Insbesondere für die kommerzielle Nutzung von Social Media ist dies ein wichtiges Kriterium. Bislang haben nur wenige Unternehmen verstanden, dass die alte Form der Unternehmenskommunikation in Social Media nicht funktioniert, und dass auf Linie gebrachte Äußerungen bei Nutzern immer weniger ankommen. Entscheidend dafür, ob Kommunikation gelingt, ist zunächst einmal das Vorhandensein von gegenseitigem Vertrauen. Dies müssen sich viele Unternehmen jedoch erst verdienen. Bislang sind es Information von Nutzern untereinander, die glaubhafter sind, als Äußerungen von Kommunikationsabteilung insbesondere großer Unternehmen. Authenzität kann auch nicht durch bezahlte Blogger erreicht werden. Diese werden von der Gemeinschaft meist sehr schnell enttarnt.
Alexandre Robert 

Social Media gab es schon im letzten Jahrhundert

Die Möglichkeit, sich in sozialen Netzwerken im Internet zu betätigen ist nicht neu. Virtuelle Gemeinschaften existieren bereits seit Mitte der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts. Durch die massive Verbreitung und Kommerzialisierung des Internets sowie der Verfügbarkeit von neuen technischen Werkzeugen, kam es in den vergangenen 2 Jahren zu einem „Boom“ des sogenannten „Social Web“. Laut einer Nielsen-Studie stiegen die Nutzerzahlen im Social Web weltweit von 2008 auf 2009 um 30% (Nielsen 2010). Wesentlich für Social Media ist die Möglichkeit der Beteiligung an Inhalten und Kommunikation. Es existieren Online-Foren zu faktisch jedem Thema. Auf Plattformen wie bspw. Facebook, Myspace, Xing oder Linkedin stellen Nutzer ihre persönlichen Profile zur Verfügung und treten untereinander in Kontakt, sei es zu privaten oder zu beruflichen Zwecken. In „Blogs“ werden Online-Tagebücher von Einzelpersonen oder auch Organisationen geführt. Mit „Microblogging“ wird die auf wenige Zeichen (144 bei Twitter) reduzierte Mitteilungsmöglichkeit bezeichnet. Weitere Erscheinungsformen, die zu Sammelbegriff Social Media gezählt werden, sind Videoportale (bspw. Youtube) und Online-Spiele. Eine weitere Gruppe von Anwendung bezieht sich auf das Themenfeld Kollaboration. Auf Webseiten wie etwa Wikipedia entstehen Wissensdatenbanken, die von Nutzern freiwillig und nicht kommerziell gespeist werden. Auch Möglichkeiten zu Bewertungen und Kommentierung von Webinhalten, wie es Amazon schon seit über 10 Jahren anbietet, werden immer mehr genutzt. So entstanden immer mehr Auskunfts- und Bewertungsportale, die unabhängig von einem Unternehmen Nutzern die Möglichkeit geben, Produkte und Dienstleistungen unterschiedlichster Anbieter zu bewerten und zu kommentieren.
Alexandre Robert