Buy a Pair, Give a Pair

Warby Parker, Buy a pair, Give a pair

Klare Sicht für alle. Für jede gekaufte Brille wird eine Brille gespendet.

Der amerikanische Brillenhersteller Warby Parker, der schöne Brillen zu erschwinglichen Preisen anbietet, tut Gutes und nutzt Social Media, um dies zu verbreiten. Mit ihrer Initiative Buy a Pair, Give a Pair tragen sie dazu bei, dass Brillenbedürftige, die sich keine Sehhilfe leisten können (ca. 1 Milliarde Menschen), klar sehen. Für jede verkaufte Brille wird von Warby Parker eine an Bedürftige gespendet. Sie kooperieren dabei mit Non-Profit-Organisationen, die lokale Kleinunternehmer ausbilden und in die Lage versetzten die Brillen anzupassen und zu verkaufen. So wird die Lebensqualität und die Chancen im Erwerbsleben von Menschen mit Sehschwierigkeiten verbessert. Bisher wurden über 150.000 Brillen geliefert und somit über 300.000 Menschen zu besserer Sicht verholfen. Der Begriff „A pair of glasses“ bekommt so eine zusätzliche Bedeutung.

„Approximately one billion people don’t have access to affordable glasses. Glasses can increase one’s income by 20%, enable students to see a blackboard and offer dignity to those with poor eyesight. Warby Parker works with experienced non-profit partners to ensure that each sale of our frames will give someone in need access to affordable glasses.“

Um auf die Initiative aufmerksam zu machen, wurde im letzten Jahr ein Video auf Youtoube und Vimeo veröffentlicht. Zudem nutzt Warby Parker Twitter und Facebook, um Aufmerksamkeit zu erhalten. Dies dient natürlich nicht allein der Initiative, sondern logischerweise auch dem Kerngeschäft und dem Ansehen der Marke. Ein schönes Beispiel für eine „Triple-Win-Situatiion“ und unternehmerische Verantwortung.
Alexandre Robert

Sustainability Image Score 2012

Sustainability Image Score 2012

Nachhaltigkeit als Kriterium für den Markenwert – Lässt sich das in Zahlen darstellen?

Nur was sich messen lässt, lässt sich verändern. Dies gilt in der einschlägigen Management-Theorie als Grundlage. Auch immaterielle Güter, wie Marken es sind, zu bewerten, ist heute gängige Praxis. Seit einiger Zeit gewinnt bei der Markenbewertung das Kriterium der „Nachhaltigkeit“ an Bedeutung (siehe dazu Best Global Green Brand). Dies ist erfreulich, zeigt es doch, dass Nachhaltigkeit an Relevanz gewinnt. Im Juni diesen Jahres erschien eine Studie der Serviceplan Gruppe in Zusammenarbeit mit der Universität Wien und der Fachhochschule St. Gallen, in der das wahrgenommene Bild, das „Image“ also, von Unternehmen im Hinblick auf deren Bemühungen im Bereich der Nachhaltigkeit bewertet wurde. Die Macher der Studie Sustainability Image Score 2012 (SIS 2012) kommen zum Ergebnis, dass sich das Nachhaltigkeitsimmage der Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert hat.

„Abgefragt wurden auf repräsentativer Basis die Nachhaltigkeitsimages von 101 Unternehmen. Gemessen wurde, wie Kunden deren soziale, ökologische und wirtschaftliche Nachhaltigkeit beurteilen. Das Ergebnis ist – um es klar zu sagen – ernüchternd:
Im Vergleich zum SIS 2011 ist die Nachhaltigkeitsakzeptanz bei allen bereits im Vorjahr gemessenen Unternehmen gesunken. Das lässt sich nicht mit der Performance einzelner Unternehmen erklären. Sondern es deutet auf einen generellen Wandel in der Gesellschaft hin. Konkret: Die allgemeine Erwartungshaltung der Konsumenten steigt, und im Gegenzug sinkt die Glaubwürdigkeit von Unternehmen.“

Ein Grund für die kritischere Haltung der Konsumenten könnte sein, dass sich auch Marketingabteilungen des Themas angenommen haben. So entstehen vermehrt grüne Kampagnen in bekannten Werbeformen, die allein schon wegen der verwendeten Sprache den Eindruck des „Greenwashings“ auslösen. Unternehmen sind daher gut beraten, wenn sie Budgets für teure Werbekampagnen stattdessen für die Verbesserung der Nachhaltigkeit verwenden und mit ihren Stakeholdern in den Dialog treten. Der Verzicht auf teure Werbung kann die Glaubwürdigkeit erhöhen und somit die Marke stärken. Was neben den Platzierung und der Branchenaufteilung in der SIS 2012 Studie interessant ist, sind die Aussagen zu den Einflussfaktoren, die das Nachhaltigkeitsimage von Marken prägen:

  1. Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität
  2. Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen
  3. Engagement für Umweltschutzthemen
  4. Gutes Verhältnis zu Umweltschutzorganisationen
  5. Umweltfreundliche Technologien
  6. Starkes Engagement für karitative Zwecke
  7. Erfüllung relevanter Umweltnormen und -standards
  8. Erhalt von Auszeichnungen (z. B. Ökosiegel)
  9. Klares Profil ökologischer Aktivitäten
  10. Fair Play im Wettbewerb

Die Messbarkeit immaterieller Werte kann nicht objektiv sein. Die Ergebnisse solcher Studien sind immer relativ und müssen interpretiert werden. Es ist jedoch erfreulich, dass solche Bewertungen durchgeführt werden. Im besten Fall motivieren sie Unternehmen dazu, Veränderungen einzuleiten, um sich erneut messen zu lassen.
Alexandre Robert

Best Global Green Brands

bestglobalgreenbrands

Was will die Interbrand-Illustration sagen? Digitale Vernetzung – Marken in den Köpfen?

Bereits zum zweiten Mal erstellte die Branding Agentur Interbrand ein Ranking der grünsten Marken. Wie im Vorjahr auch, nimmt Toyota den ersten Platz ein. Die Methodik der Bewertung ist interessant. Zum einen werden die tatsächlichen Bemühungen der Unternehmen ihre Nachhaltigkeit zu verbessern anerkannt (Performance-Ebene). Zum anderen geht die Wahrnehmung einer Marke durch die Konsumenten in die Beurteilung ein (Wahrnehmungs-Ebene). Dabei erzielen einige Marken wesentlich höhere Werte auf der Performance-Ebene. Nokia, Siemens und Xerox bspw. scheinen besser zu sein als es wahrgenommen wird. Es verwundert nicht, dass andere Marken ganz im Sinne eines „sauberen“ Greenwashings grüner wahrgenommen werden, als sie tatsächlich sind. Zu diesen gehören bspw. McDonald’s, Microsoft und Ikea. Die Liste der ersten zehn macht deutlich, dass bzgl. Nachhaltigkeits-Performance lediglich der Weg zur Verbesserung bzw. die eingeleiteten Massnahmen bewertet werden.

  1. Toyota
  2. Johnson & Johnson
  3. Honda
  4. Volkswagen
  5. Hewlett-Packard
  6. Panasonic
  7. Dell
  8. Siemens
  9. Danone
  10. BMW

Die Ergebnisse der Bewertung aller fünfzig Marken sind auf Best Global Green Brands einsehbar. Es werden die Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr sowie eine Kurzzusammenfassung der Aktivitäten im Bereich der Nachhaltigkeit und der Kommunikation dargestellt. Zudem wird die Methodik der Bewertung erläutert. Besonders das, was Jez Frampton, Interbrand’s Global CEO im Interview (1:30) zur Bedeutung der sozialen Medien sagt, lässt den Autor aufhorchen:

„In todays world of social networking, you can get found out very quickly if you’re saying you are green but you are not – and on the converse if you are doing well, you really should letting your market know. It’s a powerful driver of people wanting to buy your products now.“

Was auch immer man von Marken-Rankings halten mag, es ist erfreulich, dass die grossen Agenturen und Consulting-Firmen beginnen, den Markenaspekt von Nachhaltigkeit ernst zu nehmen. Die Bedeutung von Social Media auch in diesem Kontext nimmt zu – ob die Unternehmen das realisieren oder nicht.
Alexandre Robert

Sustainable Brands

Sustainable Brands

Beschriftete Menschen auch übermorgen: The Revolution will be branded

Vom 4.-7. Juni findet in San Diego bereits zum sechsten Mal die Sustainable Brands Konferenz mit mehr als Tausend Teilnehmenden aus der ganzen Welt  statt. Neben Unternehmensvertretern multi-nationaler Konzerne und Start-ups sind Vertreter von NGOs sowie Strategie- und Kommunikationsagenturen vor Ort. Diskutiert wird die sich verändernde Bedeutung von Marken im Zeitalter von Ressourcenknappheit und Transparenz sowie die sich daraus ergebenden Chancen für Innovation.

„A global revolution is in full swing, leading to monumental disruption in traditional models of commerce and consumption. The Sustainable Brands Conference is where sustainability, brand and innovation leaders from around the world gather to learn, share and take action together to shape the future.“

Die Veranstaltung kann per Live Stream verfolgt werden. Dazu ist lediglich eine Anmeldung erforderlich (alle Felder – auch „State“ –  ausfüllen, sonst wird das Formular nicht gesendet). Es geht um 9 Uhr Ortszeit los, in Europa ist es dann bereits schon früher Abend. Zumindest da sind wir hier weiter vorne.
Alexandre Robert

Gründe fürs „unliken“ von Marken

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Beziehungen, die nerven, kann man auch beenden - bei FB mit einem Klick

In einer 2011 in UK durchgeführten Studie ermittelte ExactTarget u.a. Gründe dafür, warum Facebook-Teilnehmende die Verbindung zu Unternehmen bzw. Marken lösen. Quantitative Daten zur Anzahl der gelösten Verbindung werden nicht geliefert, aber die Ergebnisse bzgl. der Gründe sind deutlich. „42% have unliked a brand on Facebook because they felt bombarded with messages.“ Neben der Informationsflut sind es die irrelevanten Inhalte, die wenig Begeisterung auslösen. Eine ähnliche Studie, auch von ExactTarget in den USA durchgeführt, kommt zu den gleichen Ergebnissen. Die Schlussfolgerung, dass auf längere Sicht die Inhalte zählen und nicht die einmalig erreichte Anzahl der „Fans“ ist recht banal. Die vergraulten Fans zum Wiederkommen zu motivieren, wird schwierig sein. Wenn Unternehmen aber über sich und ihre Marken Spannendes berichten, und sie die „Verlinkten“ als Dialogpartner ernst nehmen, steckt grosses Potential in der vernetzten Kommunikation. Dies gilt insbesondere für das Themenfeld „verantwortungsvolles Verhalten“, bei dem neben Transparenz und Authentizität auch die Dialogfähigkeit ausschlaggebend für erfolgreiche Kommunikation ist.
Alexandre Robert

Markenmakel – flawsome!

flawsome

Kratzer in der Fassade machen Unternehmen sympatischer

Makellose Marken schaffen kein Vertrauen mehr und werden die Leute nicht begeistern. Diese Auffassung wird im aktuellen Trendwatching Newsletter vertreten, aus dem auch das abgebildete Zitat stammt. Ein neuer Begriff mit Trendpotential (und somit auch Buzzpotential) wird mitgeliefert: FLAWSOME. Im englischsprachigen Raum hatte „awsome“ (grossartig, eindrucksvoll) den Begriff „cool“ im letzten Jahr abgelöst. In der Verbindung mit „flaw“ (fehlerhaft, makelhaft) entstand mit „flawsome“ nun ein Begriff, der die Grossartigkeit gerade durch das Vorhandensein von Fehlern beschreibt. Menschen mit „Ecken und Kanten“ kommen langfristig meist besser an als allzu glatte Typen. Wenn es stimmt, dass die Unternehmenskommunikation durch Internet bzw. Social Media „menschlicher“ wird, ist es folgerichtig, dass Unternehmen, die zu ihren Schwächen und Fehlern stehen, an Profil gewinnen. Im erwähnten Newsletter wird auf die Phänomene „Human Brands“ und „Transparency Triumph“ eingegangen. Einige Daten sind awsome:

  • Fast 85% der Konsumenten weltweit erwarten von Unternehmen, dass sie sich aktiv für das individuelle und kollektive Wohlergehen einsetzen – ein Anstieg von 15% seit 2010 (Quelle: Havas Media, November 2011).
  • Aber nur 28% der Menschen glauben, dass Unternehmen wirklich etwas tun, um große soziale und ökologische Herausforderungen zu bewältigen (Quelle: Havas Media, November 2011).

Am Ende des Newsletters werden zudem spannende Beispiele von Unternehmen, die in Augenhöhe mit ihren Kunden in den Dialog treten, vorgestellt.
Alexandre Robert

Social Marketing = Oxymoron

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Douglas Rushkoff: Branding Doesn't Work! So Now What?

Der New Yorker Medientheoretiker Douglas Rushkoff, der Begriffe wie beispielsweise „Digital Natives“ und „Virales Marketing“ prägte, servierte den Teilnehmern der Marketing-Konferenz Pivot seine klare Botschaft: „Social Marketing“ sei ein Oxymoron, also ein Widerspruch in sich selbst und somit unsinnig. In seiner sehr unterhaltsamen 30 minütigen Rede mit dem Titel „Branding Doesn’t Work! So Now What?“ erläuterte er dem Publikum bereits vor mehr als einem Jahr, dass Unternehmen in Facebook nichts verloren hätten, wenn sie ernsthaftes Interesse am Dialog mit ihren Kunden haben. Werbung würde dort, wie überall sonst auch, stören. Kein Mensch würde in Facebook über „Brands“ sprechen, wie es den Unternehmen vorgegaukelt würde. Zudem stelle Facebook einen Versuch dar, das Internet zu zentralisieren und widerspreche so dessen grundlegender Idee. Mehr zu Rushkoffs Gedanken sind in seinem neuesten Buch Program or be progammed zu lesen.
Alexandre Robert 

People, Planet, Product

Levi's

Tue Gutes und begib dich in den Dialog

Wie im analogen Leben auch, verbreiten sich kritische Nachrichten in den sozialen Medien von alleine. Wenn es um Social Media und Nachhaltigkeitskommunikation geht, werden zunächst die schlechten Beispiele bekannt. Es geht auch anders. Das zeigen viele Unternehmen, die in den letzten Jahren Social Media aktiv zur Kommunikation nutzten. Natürlich sind das Unternehmen, die auch etwas unternommen haben, um einen Beitrag für eine bessere Welt zu leisten, und die zudem einen Business-Case durch Nachhaltigkeit ausgemacht haben. Levi’s kann als gutes Beispiel genannt werden. Seit Mitte der 80er Jahre engagieren sie sich in der AIDS-Aufklärung, haben ihre Produktionsprozesse umweltverträglicher gestaltet und rufen ihre Kunden dazu auf, Kleidung ebenfalls ressourcenschonend zu gebrauchen. Auf unterschiedlichen Social Media Kanälen berichten sie über ihre Aktivitäten und binden die Kunden ein. Auf der Levi’s-Facebookseite sind diese gebündelt. Auf der Unternehmensseite gibt es einen „unzipped“ Blog, bei dem Nachhaltigkeitsthemen eine große Rolle spielen. Der „Levi’s Guy“ Gareth Hornberg berichtet in seinen Twitter-Tweets über Aktivitäten, wie bspw. der Kooperation mit water.org, einer Nonprofit Organisation, die sich für Wasserzugang in Entwicklungsländern einsetzt. Ein Artikel der New York Times beschreibt die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Levi’s.
Alexandre Robert 

Have a break – Der Klassiker

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Einer von vielen "Kitkat-Filmen" im Netz

Der wenig souveräne Umgang mit den Medien brachte das Fass erst zum Überlaufen. Ob die Kritik von Greenpeace in dieser Form gerechtfertigt war, ist nicht entscheidend. Es war hingegen nicht sehr klug die Facebook-Seite abzuschalten. Der Protest ging dann erst richtig los. Unzählige „Kitkat“-Filme kursieren im Web. Nestlé hat sich so einen Namen für den Kommunikations-GAU in Social Media gemacht. Einen interessanten Artikel mit Facebook-Screenshot der Kitkat-Seite gibt es hier.
Alexandre Robert 

Social Media, Branding und Nachhaltigkeit

Das Bild, das sich Menschen von Unternehmen und deren Marken machen, wird zunehmend von deren verantwortungsvollem Verhalten geprägt. Die Einflussnahme von kritischen Konsumenten auf Unternehmensaktivitäten wird durch Social Media steigen. Die Bedeutung klassischer Kommunikationsmedien wird zu Gunsten von Social Media abnehmen. Insofern bietet Social Media Potential für einen Paradigmenwechsel in der Unternehmenskommunikation. Unternehmen haben durch Social Media die Chance, direkt mit Kunden und der interessierten Öffentlichkeit in den Dialog zu treten und so ihre Kommunikationsziele zu verfolgen. „Corporate Communication“ und Branding-Abteilungen haben sich darauf einzustellen.
Die etablierten Marketing- und Kommunikationsstrategien, die überwiegend noch immer auf dem Verständnis von Einweg-Kommunikation basieren, sind zu überdenken und ggf. auf die veränderten Gegebenheiten anzupassen. Auswirkungen auf organisatorische Strukturen sowie Budgetvergaben für Kommunikationsmaßnahmen sind daher zu erwarten.
Alexandre Robert