Nur was sich messen lässt, lässt sich verändern. Dies gilt in der einschlägigen Management-Theorie als Grundlage. Auch immaterielle Güter, wie Marken es sind, zu bewerten, ist heute gängige Praxis. Seit einiger Zeit gewinnt bei der Markenbewertung das Kriterium der „Nachhaltigkeit“ an Bedeutung (siehe dazu Best Global Green Brand). Dies ist erfreulich, zeigt es doch, dass Nachhaltigkeit an Relevanz gewinnt. Im Juni diesen Jahres erschien eine Studie der Serviceplan Gruppe in Zusammenarbeit mit der Universität Wien und der Fachhochschule St. Gallen, in der das wahrgenommene Bild, das „Image“ also, von Unternehmen im Hinblick auf deren Bemühungen im Bereich der Nachhaltigkeit bewertet wurde. Die Macher der Studie Sustainability Image Score 2012 (SIS 2012) kommen zum Ergebnis, dass sich das Nachhaltigkeitsimmage der Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert hat.
„Abgefragt wurden auf repräsentativer Basis die Nachhaltigkeitsimages von 101 Unternehmen. Gemessen wurde, wie Kunden deren soziale, ökologische und wirtschaftliche Nachhaltigkeit beurteilen. Das Ergebnis ist – um es klar zu sagen – ernüchternd:
Im Vergleich zum SIS 2011 ist die Nachhaltigkeitsakzeptanz bei allen bereits im Vorjahr gemessenen Unternehmen gesunken. Das lässt sich nicht mit der Performance einzelner Unternehmen erklären. Sondern es deutet auf einen generellen Wandel in der Gesellschaft hin. Konkret: Die allgemeine Erwartungshaltung der Konsumenten steigt, und im Gegenzug sinkt die Glaubwürdigkeit von Unternehmen.“
Ein Grund für die kritischere Haltung der Konsumenten könnte sein, dass sich auch Marketingabteilungen des Themas angenommen haben. So entstehen vermehrt grüne Kampagnen in bekannten Werbeformen, die allein schon wegen der verwendeten Sprache den Eindruck des „Greenwashings“ auslösen. Unternehmen sind daher gut beraten, wenn sie Budgets für teure Werbekampagnen stattdessen für die Verbesserung der Nachhaltigkeit verwenden und mit ihren Stakeholdern in den Dialog treten. Der Verzicht auf teure Werbung kann die Glaubwürdigkeit erhöhen und somit die Marke stärken. Was neben den Platzierung und der Branchenaufteilung in der SIS 2012 Studie interessant ist, sind die Aussagen zu den Einflussfaktoren, die das Nachhaltigkeitsimage von Marken prägen:
- Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität
- Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen
- Engagement für Umweltschutzthemen
- Gutes Verhältnis zu Umweltschutzorganisationen
- Umweltfreundliche Technologien
- Starkes Engagement für karitative Zwecke
- Erfüllung relevanter Umweltnormen und -standards
- Erhalt von Auszeichnungen (z. B. Ökosiegel)
- Klares Profil ökologischer Aktivitäten
- Fair Play im Wettbewerb
Die Messbarkeit immaterieller Werte kann nicht objektiv sein. Die Ergebnisse solcher Studien sind immer relativ und müssen interpretiert werden. Es ist jedoch erfreulich, dass solche Bewertungen durchgeführt werden. Im besten Fall motivieren sie Unternehmen dazu, Veränderungen einzuleiten, um sich erneut messen zu lassen.
Alexandre Robert